从芝华仕床垫双11预售领跑看床垫未来格局变化

10月20日凌晨，2018年双11大促预售模式全面开启，仅一天时间，各品类预售冠军纷纷浮出水面，床垫类目预售冠军发生了易主，不再是喜临门和雅兰，而是芝华仕。芝华仕以开始11分预售8000张床垫的惊人数量一举夺魁，成为今年度床垫行业的一匹大黑马。

长期以来中国床垫行业处于“大市场小品牌”的困局，至今很难说出谁就是消费者心目中的大品牌，更多的是处于行业品牌向消费者品牌转型升级期。从行业来看，依旧是群雄混战以及洋品牌和民族品牌拉力战发展阶段。然而随着互联网新零售、产业新思维的介入，这一切都在快速巨变。

互联网新零售加快消费品牌普及

纵观中国床垫市场近40年缓慢发展，很多人会归根于产品低频消费特性使然，其实在笔者看来是消费者认知度不足和消费信息不对称造成。当下，床垫市场品牌众多，同质化严重，不同品牌的床垫价格跨度之大令人震惊，奢华装饰的迷惑，夸大其词的广告效果，销售人员的过度“包装”，这些都是消费者在选择床垫时经常遇到的疑虑。

而这些消费疑虑随着互联网新零售的快速崛起，消费者可以在天猫、京东等大型线上购物平台进行产品比价和获取更多的产品知识，更重要的是可以直接看到用户使用效果的口碑评价，让整个床垫的选购过程更加透明和便捷。笔者从这10年的双11床垫售价来看，以前买一张独立袋装的床垫要1万多元，现在只要一两千，这种巨大变化让消费者感觉新零售的力量。

面对互联网新零售带了变革，家具企业谁先感知谁先拥抱，谁将获得更多消费用户并掌控市场主动权。这几年，喜临门床垫和雅兰床垫在新零售的红利下，一直稳居前线。此次双11预售，笔者观察到越来越多的家具品牌前所未有加入了互联网平台进行戮战，芝华仕床垫更是推出了售价只要1111元的乳胶独立袋装床垫，一天预售过万张，一举超越了喜临门和雅兰两大预售量总和，成为了名副其实的网红床垫。而这种同等品质的产品网上价格普遍都在3千元左右，推出如此劲爆的售价，芝华仕是如何考量的呢?

芝华仕品牌方、敏华控股互联网品牌中心总经理詹骏飞先生告诉笔者，一直以来芝华仕以头等舱沙发和休闲沙发引领行业发展，而床垫的发展在沙发品类的光环下被外界所忽视，其实芝华仕床垫的产品品质和性价比都是非常有市场竞争力的，也是一直在寻找一个绝佳的时机进行品类爆发和超越，此次天猫双11十周年庆给了芝华仕床垫**时机。

詹骏飞指出，今年8月敏华控股与天猫在新零售方面达成了战略合作，正式全面拥抱互联网新零售，利用阿里的大数据来洞察消费者的痛点，而床垫的消费者**痛点就是好产品价格虚高，此次芝华仕床垫直击这个痛点，结合大数据分析，并利用敏华控股全球领先的研发能力和生产规模，研发了一款面料杀菌、独立袋装睡眠互不干扰、含有天然乳胶的高品质舒适床垫，并按市场上35%的售价来定价销售，普及芝华仕床垫的高品质和高性价比特性。

芝华仕双11预售漂亮预售数据再一次证明的互联网新零售的强大力量，可以预知芝华仕床垫在互联网新零售的红利下将越走越宽、越走越快。

产业新思维推动品牌头部化发展

这些年，很多行业都在研究和学习“小米模式”，都在说小米手机功能强大价格很公道，这就是小米模式的成功之处。这一点，对于传统床垫行业来讲，更加重要。如何让消费者对床垫有价值和价格的感知度，这都需要有担当有实力的床垫企业来充当变革者，引领全新的消费普及革命。

笔者观察到，3年前顾家沙发为了大举进军床垫市场，发起学习“小米模式”，在全国门店利用消费者的价格虚高痛点推出了2999元的乳胶床垫，收获成效非常明显。根据2017年顾家财报显示，顾家床垫实现了36%的增长，出货额达到8.8亿元。

而此次芝华仕双11的床垫预售行动，更像“小米模式”的床垫延续版，彻彻底底地在床垫行业发动价格革命，还消费者一个公道真实的床垫价格，11分钟预售8000张的行业奇迹就是最好的证明。根据敏华控股公布的2018年财年报告，芝华仕床垫的增速达到89.5%的高速增长，如此高增长正验证芝华仕床垫的发展新思维无疑将成为行业主导。

床垫行业的转型升级必将造就更多消费者的美好生活，床垫市场需要更多像芝华仕床垫这样有担当的企业来推动产业变革，让产业资源更加集中，形成头部企业，提升产业效率，规范床垫市场的健康发展，还消费者大众一个真实公道的产品价格和健康舒适的产品品质。

大家居战略加剧行业洗牌

床垫行业近40年的发展，前有洋品牌的“入侵”，后有跨品类企业的不断加入，而最有看头的是敏华控股和顾家家居两大软体巨头的加入，让整个床垫行业洗牌效应加剧，品牌集中化更加明显。

此次芝华仕床垫双11预售的惊人爆发，正在宣告行业进入了头部企业竞争时代，敏华控股通过大力扩大床垫品类的市场占有率，进一步巩固了软体大家居的龙头老大地位，而床垫品类的强劲增长必将成为其未来大家居战略的新亮点和新动力。

由此可见，在互联网新零售、产业新思维和大家居战略的推动下，床垫行业迎来了前所未有的大变革，以喜临门和雅兰为代表的床垫传统优势企业，正面临着以芝华仕为代表创新力量的大家居企业冲击和超越。可以预见，谁为消费者提供了更加公道的价格和高品质产品，谁将成为未来的主导着。