终于明白为什么他们干不好定制家居了！传统家居产品与定制家居的营销模式有巨大差异

关于我们定制家居行业的营销模式，‌‌相对我们成品的营销模式有很大的区别，这种区别表现在终端我们可以看的‌‌非常明显。

经营特点区别

一般来讲，‌‌成品在终端的成本主要就是‌‌库存的成本，同时如果运营的成本做到一定规模也能得到很高的收益，‌‌但是定制家居行业在终端其实没有库存成本的，‌‌它就是你这种一次性的投入很高‌‌，‌‌然后对于置换的成本较高，‌‌我们在这个成品，比如说我们开一些小产品，如厨房电器或者电器‌‌这种‌‌店，其实这个店面面积都很小，‌‌如果我们对于店面的选择发生差错，我们重新把这个样胚调整一下进行处理就可以了，‌‌但是我们‌‌橱柜衣柜定制家居门店，因为他们的产品是不可更换的，是固定的，‌‌所以就导致整个终端再开店，你在选址、设计、安装‌‌、装修各方面的成本都是相当高的，‌‌这一点就是两个模式完全不一样的地方。‌‌

定制家居前置性营销表现的非常明显，开店就已经决定了70%的门店的后期经营结果。

对终端要求区别

成品的家具、家电、地板与这个经销商的职能跟定制家居产业的终端的职能是完全不一样的，‌‌成品更多的就是需要有仓储的能力，‌‌物流的能力和市场推广的能力。‌‌对定制家居这个行业，最核心的‌‌职能就是设计、安装、‌‌导购、售后、广告、市场推广、物流，它是非常全面的人力‌‌。从能力结构上看，‌‌我们做成品的经销商，经营管理相对粗放，需要经销商要有实力，‌‌有魄力，‌‌而做定制家居这个行业‌‌的经销商它需要经销商具有综合素质和素养，‌‌要么有一定的设计能力，安装能力，‌‌销售的能力，要么就是有比较强的管理和资源整合能力，‌‌它对经销商的个人能力要求较高。

传统家居品牌对经销商实力，资源要求高，而定制家居对经销商专业度，管理能力要求较高。

销售的产品区别

‌‌对于我们成品在终端销售，‌‌他其实销售就是一个产品，‌‌那这个产品我们大家从消费者这个层面关注的就是价格，‌‌款式和质量，‌‌但是对定制家居‌‌这个一个产业来说，‌‌终端交付给终端消费者‌‌实际上是个工程，无论是橱柜还是衣柜，‌‌在商店所展示出来的不过是个样品，‌‌消费者放在家里面是一个工程，‌‌从而涉及到产品、设计和安装，消费者真正在乎的是交期，服务、风格。这就需要对整个流程的控制，会不会存在出错的问题？在设计上面能不能很好地了解他的需求，以及‌‌有这种表达的能力。

定制家居在终端呈现的是样品，销售的是产品+服务（量尺、设计、安装），这是与传统家居非常大的区别。

经营管理重点

成品家居企业终端销售管理‌‌更多的是控制库存，‌‌加强对订单的管控，‌‌降低我们整个运营的成本，这是销售管理的重点，‌‌但是对这个定制家个行业里面它是不一样的，‌‌第一个就是店面的形象‌‌，其中形象也是需要管理的，二‌‌团队人员的培训‌‌，业务能力的提升包括订单出错率的管理‌‌，‌‌定制家居门店订单可能在数量上远远没有成品订单的数量多，‌‌但是你每一个订单，它都会涉及到设计，测量，安装和售后、运输甚至于在生产加工过程中对错误的控制，所以它的管控的要点就跟我们整个就是成品是决然不同的。

成品家居关注进销存，而定制家居重点在于对服务流程的把控，实现对订单的准确表达、服务，定制家居更加强于对过程的管控。

销售渠道

成品家居是标准化产品，‌‌在终端做市场推广要相对简单一些，‌‌要么就是通过这种促销来推动，‌‌要么就是这种品牌能够拉动发展，‌‌所以这个市场运营，它讲究的就是品牌的创意，‌‌广告的投放，‌‌促销的力度和促销活动的执行力。定制家居则不一样，‌‌终端消费者对价格并不敏感，市场推广就是对产品本身‌‌的体验、设计师‌式的促销或者小区的活动，‌‌相对而言就是品牌对这些消费群体的拉力是远远比不过成品本身的体验。

现在终端整个家装，‌‌它一个很重要的一个影响力的人群实际上是设计师，针对设计师的沟通交流和促销可能就比针对终端消费者的促销来的更有效率‌‌‌。从整个定制家居行业的市场推广的角度来看，‌‌小区是一个非常重要的战场，因为这种新小区是房子集中装修的地方，‌‌锁定在一个小区里面做这种市场推广活动和针对整个大面上这种人群的市场推广活动，‌‌那么它的这个运动方式肯定是不太一样的。‌‌

定制家居销售渠道更加多元化，更为聚焦，是运动式的。

目标受众群体

‌‌对于成品来说，目标受众是不定的，‌‌既有可能是某个单位，‌‌也可能是某个工程，‌‌也有可能是某个家庭，‌‌正因为的目标消费群体的不特定，导致这种产品的规划和市场推广的手段和方法，‌‌迫使其依赖一些媒介的应用，或者是一些创意的‌‌东西，‌‌但是对定制家居行业里面，它的目标消费群体非常清晰，这个目标便是新房‌‌和二次装修的业主。

我们知道，营销要做的就是找到你的目标客户，‌‌然后说服他或者加强与他的交流和沟通，影响他去成交‌‌。成品家居类产品看不到你的消费群体在哪里，‌‌另一种是仅仅刚好能够看到，‌‌那么营销手段的‌‌模式和方法自然是不一样的。

‌‌定制家居行业的有些期盼的终端都有所了解，另外有一些‌‌他们很善于在这种终端的店面里面锁定某些小区‌‌，随后利用这些小区关系，利用这种业主的效应，‌‌然后跟他们做一些力所能及的普及和家装知识的沟通，‌‌在这种三四线市场，‌‌可能会出现一个品牌‌‌在那个市场的市场占有率高达50%以上，‌‌做定制还有个最大的好处就是‌‌目标消费群体跟销售沟通时间相对较长，并且每一个订单其实相对都比较大，全屋定制的每一个单子都是5万—10万‌‌，就是做一个单一的橱柜或者衣柜你的订单也都在两万到三‌‌万。这相当于在家电行业的一个订单在5000元，或者是在卫浴行业5000-8000的订单，单值高导致沟通所摊薄的成本比较低，‌‌因此市场的运营方法和手段与其他人有所不同。‌‌

定制在养，成品在抢

总结一下成品与定制家具的‌‌产品的终端营销模式，‌‌简单来说，‌‌定制家居市场更多是在养，‌‌‌‌ 成品的市场更多是在抢。‌‌为什么说定制家居的市场是在养，第一点就是我们整个全国的市场，‌‌他在发展的这个程度上并不是一致的，‌‌三四级市场，在定制家居的普及程度上，尤其在品牌化、工业化、标准化的这种定制家居的市场普及，‌‌仍然是很不够的，‌‌所以当地的目标消费者对定制家居产业这种理解了解和接受的程度，任然处在一个市场的培育阶段，另一个方面就是在孕育定制家居行业这种专业人才的时候，‌‌是十分稀缺的，因此，针对我们的团队我们需要学会去“养”，“养”它是最好的方式，就是你怎么样让他在你这个团队上能够长久的生存下去，‌‌而在整个孕育的结构上面，让他们能够发挥自身的作用。‌‌所以定制家居行业这个市场，无论是消费者，‌‌还是本身市场的培育，还是自身的团队，它都需要一个培养，‌‌或者慢慢‌‌成长的过程。‌‌如果换了一个成品市场，就发生了改变。

在成品市场中，无论是做地板、卫浴还是电器，比定制家居更为成熟，那么参与市场竞争能力就会更强，‌‌而消费者对产品的理解也会更加成熟，所以这样的市场，如果不去竞争，不去抢，不在价格促销，品牌推广整个终端入手，获得的这种市场机会会更少。

成品家居与定制家居的市场有很大区别，成品家居一个显著特点就是‌‌抢市场，定制家居的显著特点就是养市场。‌‌理解了定制家居和成品的营销模式的差别，才会更有助于整个市场运营模式方法‌‌并且能够合理安排规划的资源，很多的跨界品牌之所以做不好定制家居行业，其实就是想当然的经验主义，将一些成品的营销思维硬加入到定制家居这个行业里面来，所以虽然有渠道、产品和品牌的优势，任然做不好定制家居

通过近几年的跨界品牌实践的经验和惨痛的教训，‌‌行业都应该有非常深度的理解，‌‌对定制家具的营销模式进行深度研究分析和解读，‌‌有助于我们‌‌更好地孕育市场，‌‌提升品牌‌‌，‌‌就是打造或者优化模式。

作者：广州大显营销董事长 刘学旦