如何有效应对索菲亚、欧派价格战？总算找到解决方案了

第三季度的上市公司报表出来了，增长速度放缓，而相对其它行业，定制家居依然是高歌猛进。所以任何事情都是要相对看，这样才能平复你高傲的心，坚定你未来的志。

今年的市场竞争局面恶化，上市公司报表可以看出，定制家居增速在放缓，行业趋于成熟。当然这篇文章不是来讲解行业，今天我们来探讨的话题是价格战，从2018年伊始，价格战就一直没有离开过这个行业，无论是索菲亚的799，抑或是欧派19800，各大品牌跟随的16800，15800等等，价格大战有效的提升了销量，加快了行业的发展进程。

无论在哪个时期，价格都是消费者最关心板块，也是妨碍你成交最后临门一脚的关键。

每个品牌都会有一个价格，但是你仔细去看行业产品价格的时候，其实又是乱的，都是拍脑袋定价，凭老板定价，凭义气定价，如何进行有效的定价与品牌定位？与竞争对手区分开来，如何降维打击，怎么压倒一切？

一个新品牌进入市场，刚开业的时候，采用得是低价促销，日常价格会比竞争对手低很多，但很多时候你会发现还是没有撼动对手，不知道是什么原因。

比如很多品牌针对的799，发现699效果不是理想中那样；16800也撬动不了19800的消费者。这个是很多人没有认真分析过，有没有发现，跟随行业龙头品牌的定价策略，最终却没有多少消费者买单。

定价就是定位

每个产品对应的价格，就对应了一部分消费者，精致掌握目标消费群体是品牌的首要工作，我们把全屋定制档次如下来定位：

定位档次

低档

中低档

中档

中高档

高档

市场形式

木工、

当地小品牌

板式门

吸塑

推拉门

吸塑做旧；

功能性产品

吸塑做旧；功能性产品；实木

大致价格

650左右

800左右

1000左右

1300左右

1800，更高

（以上价格仅作为参考）

每个价格区间，其实是对应了一个层次的消费者，也就是你的市场定位。如果你的价格与对手拉的太低，就会导致你的定位档次下滑一个层次，它就开始吸引低一个档次市场消费者来购买。当然是市场档次越低，消费群体规模越庞大。

价差定位：多大的价差（价差率=价格差额/竞争者价格），会让消费者分出层次呢？根据大量的事实分析，25%—28%的价格相差，是不同档次消费者的区别。当然这两个数字是一个端，相差不会太大。

也就是说你的定价如果比对手相差28%，那你就把自己放到了另外一个档次市场，跟对手不在一个层次上，从而没有多大竞争可言，因为目标消费群变了。

为什么很多品牌店面一开张，就把价格拉低，但最终也没有做起来原因，因为你虽然与当地几个销售好品牌形成了区别，但是你把自己也放到了竞争更大的低端竞争，同木工、当地小品牌竞争，那是群起而攻之，更危险的是你的品牌定位并不是与小作坊竞争，从而在开局便定位模糊不清。

如果你要避开强大对手的直接竞争，可以把价格定位差别在25%以上，跳出强大对手的直接客户，这样你会好过很多。

你如果实在要破这个局面，就是把店面开在当地前三的品牌旁边，把他们当做参照物，也就是设立锚定，让后产品一定与他们畅销几款差不多，这个时候你的价差一定要做到25%以下，就可以撼动消费者心。

当前的全屋定制的竞争形势，需要的是服务致胜，你要完全战胜对手，需要更扎实的基本功。但是你与对手的价格差，会是一招致命必杀技。

现在来看每个品牌定价，是不是合理？首先看你定位是哪个客户群，然后你要把哪个品牌树标来跟进。各个品牌人员自己去分析，自己去公式计算。

在这里分析一个数据，供大家参考：

索菲亚799促销价，欧派19800促销价。最早是799元/平方，19800是18平方，换算成1个平方就是1100元，与799是37%的价差率，也意味着欧派真的是如它的叙说高端定制，客户档次不一样。后面随着竞争激烈，没有办法，到了19800的20平方，相当于990，价差率24%，还是相差比较大，与索菲亚吸引到的还不是同一批客户；最后19800的22个平方，最终就是900一个平方，12%价差率，同一个档次客户，价格比索高一点，意味着我的产品比你好一点。而索也就是推出了799+100，也就是达到了899，与900差不多，打成了平手。价格差不多了，就看服务了。

所以当我们还很弱小的时候，一定要树立一个对标，这样你有目的性进攻，比你自成一派要强得多，一切针对它来做，定位、定价、产品、服务都是有目的性，你就不会焦虑乱来，你的成长性也会更快。

低价降维攻击

竞争核心在于知己知彼，知易行难这是常理。知己需要有大包容心、谦卑心态，只有放低自己，才能静心去认识自己，否则人都会两个极端毛病，要不傲视自己，要不轻视自己。知彼又在乎竞争对手与消费者，所以这两个维度需要去认真分析。

人都喜欢不战而屈人之兵，用品牌压死对手，用气势打垮对手，假如我是一个二三线品牌，或者新进入品牌，面对强大的对手，我们难道就只能认怂吗？非也！

狭路相逢勇者胜，竞争式促销对抗，降维攻击，让你有苦叫不出，无还手之力。既然要知己知彼，那就是需要我们认真彻底调查对手，把对手促销产品、核心利润产品等款式、定价、方案搭配认识清晰，方便做攻击方案。

对手促销产品肯定是挂在广告、门口大势叫不停，价格也是很透明的，在这样的竞争局面下，我没有办法短期做到款式类似，但在功能上可以胜出，即提高配置，并且价格直接低与这套产品的28%，做到极致。10—15%都是不痛不痒，是没有任何杀伤力，没有办法与对手形成有效区隔，这就是最强攻击力，价格低到下个档次、功能还多，再加上专业的产品剖析，再进一步把品牌外在锚降低，增加产品专业内在锚，双重攻击，这是任何客户都抵挡不住的。

但是这种攻击，会起到杀敌1000，自损800，属于【攻城之法，为不得已】。这种方法只能偶尔用，一年最多两次，多了会把品牌调性降低。

再一种竞争性攻击，就是针对对手的利润产品攻击，这叫直捣黄龙，攻打司令部，对手是很难一下扭转的。在材质与款式上升级，也就是提升一个维度，在价格上降一个维度，一升一降，中间两个维度，就会造成极大攻击力。

这就好比前段时间发生在昆山的宝马车事件，龙哥纹身看上去很强，气势还很嚣张，一种独角兽般感觉，但是面对一个沉着之人，刀还没有砍就自己掉了，被对手反砍了。所以被光环笼罩习惯的人，遇到真正对抗的人，就鹿死谁手，就是未知数了。

在中高端品牌上面，我们价格降低维度，不需要太高，可以控制在20%，这种杀伤力就会很大。太低会直接把品牌第一印象混乱。你要做的就是研究好自己产品与方案，使用一种大众看上去就完胜对手产品的明显特征，比如实木与板式的区别，厚度深度等明显特征。这需要你在某一个产品上，具有核心竞争力，从生产成本、利用率、人工成本、营销成本等来降低到极致，才有完胜的可能性。

内部产品体系区别竞争

对外是一种竞争，对内你也需要做区别对待，这才是真正差异化。因为目前绝大部分品牌定位依旧是中高端，那就意味着你的产品会有高低之分，那在价格区别上，你也最好遵守28%原则，才会真正形成竞争力，否则会混淆产品，相互拉低，高的产品不高，低的产品不低。

比如你的普通颗粒板是投影计价1080元一个平方，那你无醛板价格就应该达到1380到1480之间，要不客户会怀疑你的产品功能性；如果你要把产品标为市场上最突出的，就直接高两个度，1880，这就在价格上与所有品牌形成了区别，消费者潜意识就会区别，如果他是这个档次人，就会来选择。千万不要认为你的产品太高，没有人购买。

引流产品、竞争产品、利润产品、形象产品，这四类产品，需要认真思考在价格上的区别竞争，各自相差30%的打法，在利润产品与形象产品上，做到35—50%区别竞争。

现在还会面临一个实际问题，就是我们的促销价格。在快消品上是经常出现，某品牌买2送1的促销，总是撼动不对手的地位，因为对手基本促销少，而它的买2送1相当于是33%降价，超出了对手消费者区隔，后面就把自己做成了低端产品，不促销无销量，后面恢复价格，就很少人购买。

所以这个是需要我们谨慎对待的，就是我们的促销定价怎么来定的问题，即我们的减价率。降低太多，直接把属于自己定位客户推开了，降价太少，又似乎没有力度，这样就导致你的消费者定位不准，摇摆不定，最后就没有购买。高价产品本来成本就高，你买低价也不划算，所以你会很矛盾。

这个时候，你的减价率控制在20%以内，本来你店面是平常8折扣，这个时候，促销最低是6.4折，同时把买赠做大。

以上是对产品低价竞争的最忠实警告，如果你不重视，就会引火烧身。按照规则执行，你会事半功倍。