未来三到五年，全屋定制的机遇与挑战

周忠，泛家居圈创始人、家居建材业资深观察家、资深媒体人、商业作家。近日，他再次应邀出席维意定制“2018新零售总裁研习会第21期”活动，进行了一次“未来三到五年，全屋定制的机遇与挑战”主题演讲。

风起于青萍之末，全屋定制的发展是否能迎来飓风之势？请拭目以待~~

以下是周忠演讲实录：

风口：风起于青萍之末，浪成于微澜之间

各位朋友，下午好！非常感谢维意定制的林总为我提供了这么一个机会，能够与在座的朋友进行交流。今天，我的分享分为两个部分，第一部分是20分钟的演讲，第二部分是十分钟的现场互动，而我此次的演讲主题是“未来三到五年，全屋定制的机遇与挑战”。

雷布斯说过一句非常精彩的话，“台风来了，猪都会飞”。首先，我跟大家分享一下家居行业现处的一个风口。中国古人曾说过，“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”，在整个中国家居建材行业中，当前最重要的一个风口还属全屋定制，相信很多朋友在前几年就已经看到了这个风口，并且抓住了这个机遇，我认为，这是一种“明智”的表现。此外，也有的人是在今年或是去年，在全屋定制如火如荼的时候，迅速抓住了这个机遇，我们可称之为“务实”。但如果等这个风口烟消云散了，再去谈论全屋定制，那就是“迟钝”了。

在5月份的维意活动上，我们也分享过全屋定制这个风口，相信在座的我们都务实地关注着这个行业的发展。有数据表明，在未来三到五年，到2020年全屋定制的市场蛋糕或将有5000亿的容量。可见，这是一个非常大的蛋糕，是一个仍未消退的风口。

机遇：时来天地皆同力，运去英雄不自由

接下来，我主要谈谈未来三到五年，全屋定制的机遇和挑战。

机遇，第一个体现见诸消费端，即我们所说的C端。维意定制提出的“拎包入住”、“让少数人的定制变成多数人的生活”，甚至行业里提到的“所想即所见，所见即所得”，这些都是消费趋势的一个重要体现，是90后、95后、00后等年轻消费群体的必然取向，是新中产消费的必然取向。而全屋定制，正是提供这种产品和服务的一种形式，完全契合了当下的主流消费需求，这是全屋定制最大的机遇。此外，新零售的将兴渐盛，也将对全屋定制提供更进一步的推动力量。

第二个表现见诸市场渗透率。据当前披露的数据显示，目前，定制橱柜的市场渗透率为60%、定制衣柜的市场渗透率为40%、全屋定制家居的市场渗透率为20%，也就是说，未来全屋定制家居产业还有八成的巨大发展空间，维意定制的朋友，我们可以共同抓取这80%的机会。

第三个表现见诸市场集中度。中午，我和一个做装修的朋友，同时他也是维意定制的加盟商，我们交流时谈到全屋定制的市场集中度这个问题，一致认为当前的市场集中度是比较低的。根据去年的数据，三巨头欧派、索菲亚、维意定制&尚品宅配的去年营收总和大约是210多亿，市场占有率还不到整个全屋定制市场的10%，可见，全屋定制市场集中度是不高的。而在家电行业，如海尔、美的、格力，它们在白电这一领域，大概占据着60%甚至70%这样的市场份额，巨头趋势相对明显。如此一来，反观全屋定制的实况，定制家居三巨头的市场集中度不到10%，便足以证明其市场空间和可能性是十分庞大可观的，当中存在着很多的可能性。

第四个表现见诸全屋定制的品类拓展。现在我们所说的全屋定制，未必是真正的全屋定制，从单品到全屋定制，比如从橱柜、衣柜到全屋定制的企业，能够真正实现全屋定制的品牌不多，而维意定制是较早开拓全屋定制版块的企业，它在几年前就已经入局了。定制品类占全屋品类的比例尚低，一般而言，整合50—60%就已经很厉害了。也就是说，目前的全屋定制，准确地说还是“半屋定制”，这就说明定制家居还有很长的路需要走，一路上充满了机遇，充满了各种可能性。

最后一个机遇表现在整装新风口的到来。去年年底，维意定制推出了HOMKOO整装云，其战略方向从全屋定制向整装进发。今年上半年，欧派也推出了整装大家居，这些定制家居的巨头们在攻坚全屋定制市场的同时，已经在经营下一步的发展战略了，就是整装。根据我们掌握的数据，在全屋定制领域里，已经产生了营收近百亿的公司——欧派家居，我相信维意定制&尚品宅配很快也会迈过100亿的坎。从长远看来，三到五年以后，整装加全屋定制，或者说整装加大家居，有可能促成一个营收超过1000亿的公司，这种可能性非常大，意向的全屋定制经销商们，我们应该抓住这么一个新格局、新机遇。

挑战：不屈折于忧患，则不足以其学

以上分享的主要是全屋定制行业未来三到五年所存在的机遇，而机会总是留给有准备的人，如果我们辩证地看待这个行业，看到机遇的同时，也应该看到这个行业面临的挑战。那么，接下来我和大家探讨全屋定制行业面临的一些挑战。

第一个挑战，战略盲动。自前年开始，全屋定制的市场异常火爆，更可谓在去年达到了一个巅峰，有六家全屋定制企业纷纷上市，全屋定制处于一个发展的波峰阶段，但随之而来的极有可能便是战略盲动，因为企业一味地贪大求快。

什么是战略盲动？做全屋定制的企业多是从单品开始的，譬如欧派是做橱柜的，索菲亚是做衣柜的，像尚品宅配&维意定制等较早做全国定制的企业不多，这几年来，全屋定制备受消费者追捧，备受资本追捧，极容易引发战略盲动的现象，也就是说企业想尽快地实现从单品到多品的跨越，比如做橱柜、做衣柜起家的企业，它会尽快切入门窗、木门、地板等其他品类。从单品到多品，从一个空间到多个空间，我们现在所言的全屋定制，至少可提供六个空间及以上的家居解决方案，多则十几个。但在这一过程中，品类战略的快速推进必然存在一定的盲动性，物极必反。一旦出现战略盲目的现象，就会产生一些问题，例如品类拓展过快，产品线过长，但企业的管理、生产、营销等方面，是否也能够一一跟上，同步完善？如果跟不上来，无法协调有序地同步发展的话，那就是盲动。盲动后会出现一个比较危险的现象，就是在冗长的产业链中，某一品类的产业链或者某一环节出现问题，将会对整个产业链造成威胁，对产品交付期造成威胁，欲速则不达，这是我所说的战略盲动。

第二个挑战，产能冲动。从前年开始，在整个全屋定制里，包括第一阵营、第二阵营、第三阵营的品牌，都在全国东南西北中进行产能布局，不断地买地、建厂，而导致这种产能冲动的一个原因是因为消费者对全屋定制的需求很大，全屋定制的市场蛋糕很大。如果前两年的产能扩张，加之今年的产能投入，各大品牌大肆增加投产以后，届时会不会出现供过于求的情况？一旦出现这种供过于求的情况，就会导致整个市场的供需失衡。

此外，产能过剩，也会催生市场的价格战，这是比较典型的一个表现。其实纵观家电行业，它在2000年便经历过一次产业价格战，正是因为整个家电行业的产能过剩造成的，但经过产业价格战后，大浪淘沙，淘汰了不少品牌，正如我刚才所言，在白电领域里，海尔、美的和格力已经占据了市场60%、70%的大份额。同理，产业发展的规律是一样的，如果近几年全国定制行业的产能过于扩张，产生产能冲动的话，那么在未来三到五年，当这些扩充的产能真正形成了一定的生产规模投放到市场上，就极有可能产生供过于求的情况，再而通过价格战进行行业洗牌，这是产能冲动带来的一种风险。

第三个挑战，产品雷同。放眼当前的全屋定制产品，其原创性很弱，如我们所看到的橱柜、衣柜、酒柜、鞋柜等柜体类产品，本质上它是板材加五金的构成，但怎样可以玩出不同？设计！设计可以赋予产品不同的灵魂，但是纵观市面上的定制产品，雷同性质很强，产品与产品之间缺乏差异化。产品雷同在一定程度上也会对全屋定制行业的发展和全屋定制企业的发展，构成一定的威慑和挑战。那么在产品雷同的情况下，我们该如何去寻找差异化，形成自己的竞争力？譬如维意定制提出的“好设计”，其实就意在用设计这种无形的力量，把雷同的有形的产品进行差异化，进而打造独特的品牌优势。

第四个挑战，促销跟风。这是什么概念？譬如我们说的套餐营销，像维意定制的518、索菲亚的799、欧派的19800，无可否认，三大巨头推出的套餐促销的确取得了极好的销售效果。但随后，其他品牌也迅速跟上势头，出现了1980、1480等套餐价格。还有一个表现是，很多品牌推出了“买衣柜送橱柜”、“卖橱柜送衣柜”的促销形式。这些促销形式，本质上是在进行流量争夺，但目前的这些营销方式非常雷同，尚没有开创性的方式出现，所以促销跟风的现象，恰恰说明了行业在营销方式上需要进行创新和突破。

互动环节

总而言之，未来三到五年，全屋定制的机遇大于挑战，正如我所提到的五大机遇，四大挑战。下面我们进入互动时间，相信交流会迸发出更多的火花，发现更多的问题，带给我们更多的智慧。

问1：周老师，您好！我想提问的是，维意定制的客户群体主要集中在哪里？因为在家具城里，各式各样风格的家居产品应有尽有，实木的、欧式的、北欧的等，任由消费者择其所爱，而维意定制提出“拎包入住”，它和传统家具的区别在哪里，如果选择加盟维意定制，我们的客户群体在哪里？

答1：我在第一个机遇中提到，全屋定制的最大机遇依旧来自消费端。不知道您有没有发现，现在去大卖场、家居建材市场的人流量很少，甚至有的卖场里导购比消费者还多，为什么出现这种现象？因为消费升级了，大多消费者不会单纯地只买一个书柜、一套沙发，成品家具，他们需要的是拎包入住，维意定制便可以为我提供全套的家居解决方案，省时、省心、省力、省钱。如果是传统的成品家具，我要多跑几个卖场，挑选各种品牌的产品组合起来，这样就达不到我说的“四省”。而全屋定制的最大特点正在于可以满足消费者的新需求，顺应了这一消费趋势，即所谓的“懒人经济”，这是第一点。

第二，全屋定制的产品是定制的，设计师会根据你家里的实际情况，依据你的个人喜好，为你提供各种各样的方案，所想即所见，所见即所得。并且在这个过程中，家居设计方案确定以后，你只需要与维意定制一方沟通交流即可，换作以前的消费习惯，你可能要与五个品牌商交流，耗费更多的时间、精力和金钱，并且家居风格还不一定具备统一性。

第三，维意定制再往前一步，就是现在在做的整装加全屋定制，它能够把家装工作一并实现了。所以就消费者而言，你会选择传统的消费渠道，跑遍整个佛山购买各种家具成品，还是直接选择可一站式购齐的全屋定制和整装？其中的区别显而易见。为什么做全屋定制？为什么这两年来维意定制非常火爆，就在于消费形态产生了变化，以维意定制为代表的定制家居企业迎合和引领了这种消费趋势，深受市场的认可。其次，从深刻层面上说，全屋定制和成品不同，成品家具可以批量生产，但个性定制必须依靠强大的后端制造能力，如工业4.0等先进技术才能更好地实现。从前端的消费者到后端的制造形成的全屋定制产业链，以维意定制为代表的全屋定制行业已经突破了、颠覆了传统的成品家具，现在是全屋定制的时代，这是顺应了消费需求的，所以你选择了全屋定制，就是选择了未来，谢谢。

问2：周老师，您提到海尔、美的、格力占据了白电市场的大份额，而定制家居巨头们的占比才10%左右，您认为三到五年，维意定制如何在这次洗牌中脱颖而出？

答2：维意定制肯定会脱颖而出，为什么呢？我刚才说到三大巨头的比例不到10%，但我们不能忽略了一个前提背景，全屋定制发展至今不过十几年，而家电经历了几十年之久，所以其实全屋定制行业的发展史飞速的，可能三到五年以后就超过50%了，整体市场的集中度会越来越高，进而助推全屋定制企业的发展。

维意定制目前还处于第三的地位，第一是欧派，第二是索菲亚，那么三到五年以后，经过重新洗牌，维意定制会站在什么位置？我判断，今年如果没有什么太大的发展出入，维意定制或将与索菲亚打成平手甚至反超，但在三到五年内，欧派的地位是无法撼动的，因为它的渠道基础和品牌影响力都是非常大的。维意定制会在与索菲亚的拉锯战中体现出自身的强大竞争力，当然索菲亚的品牌实力也不容小觑，二者互为制约与激励，未来都无可限量。维意定制的核心优势在于其大数据、工业4.0和好设计，这几个方面是新的优势所在，而索菲亚的优势在于渠道，相对而言，渠道优势属于一种传统优势，从长远看来，我觉得维意定制的憧憬和后续发展能力会更为抢眼。谢谢。