完全复苏？2020第三季度家居产业深度分析！

进入第三季度，上半年被压抑的市场似乎被打开，不少企业开始“满载”运行，家居市场，真的已经完全复苏了么？

1 是完全复苏，还是“报复性”反弹？

2 哪些领域在爆发，哪些领域依然低迷？

3 新增与潜在的需求，分别在哪里？

从家居市场具体情况看，局部市场“反弹”是存在的，而用“复苏”来形容产业状态并不贴切，在零和博弈下的结构性变化，是当下家居产业最主要的变化趋势。

并不是所有领域都在变好，因此我们并不能用“复苏”来理解当下产业的新变化。如果单单从第三季度的数据上看，似乎与去年不相上下，甚至不少企业有着10%-20%左右的同期增长，但我们更适合将其理解为是上半年低迷市场的需求反弹。

从另一个角度上看，当下市场更像是一场零和博弈，此处的增量来自于另一处的减少，随之而来的便是结构性的变化。

“东边日出西边雨”，传统零售板块的衰减仍在继续，以地产为中心的制造供应链依然方兴未艾。

尽管零售市场也存在一定的反弹效应，但整体需求的衰减却是一种显性的趋势。事实上，在市场需求这个角度上看，我们完全可以把全年作为一个整体单位来看，结合第三季度市场开始恢复正常交易，已然可以推论出家居市场格局的变化。

地产精装把一部分家居的市场份额切割过去，表面上看是市场的重新分配，但这对家居供应链企业的影响却十分深远，一方面，地产精装对于家居产品的要求与零售市场存在较大不同，成本和功能导向占据了主角；另一方面，地产企业自身的深度介入，包括自建家居制造工厂等，这对家居产业的竞争结构将产生质的变化。

木门板块近乎已经进入结构性转化的深水区，整个市场格局出现了新的特征——即以地产配套为主，辅以零售的全新局面。

在木门板块，超过80%的新增需求都与地产配套有关，要么是精装，要么是拎包，这让大部分木门的销售必须与各大地产企业形成对接，由地产主导的木门产业发展，进入到成熟阶段。

零售板块的份额在减少，但越来越具备独特性，在高端市场、翻新市场中，品牌化竞争的特性越来越凸显，缺乏品牌与渠道运营能力的企业，在市场中越来越难以生存。

定制家居板块的零和博弈现象最为明显，地产配套与高端定制分别从两个角度，不断蚕食规模化常规定制家居的市场。

几乎所有规模化的定制企业的状态都不太好，即便在第三季度市场略有反弹，但整体销售依然疲软，而最大的难点是，定制这个营销噱头已然没有了新的动力，整个市场正在被另两大势力所蚕食。

地产商绝不会只关注木门，橱柜和衣柜早已经是其下一个重要目标，而地产配套所聚焦的柜类产品，必定是批量化、高效交付的类别，在更大需求量的基础上，其与现有的定制企业而言，具有更好的成本与交付感（直接与房型匹配）。

这两年来兴起的“高端定制”，同样具备了分食定制市场的能力，这些企业的单一规模不大，数量却惊人，其凭借更好的设计，更高档的材料，以及更具个性化的服务，获得了更多高消费群体的青睐。

“精致型消费”正逐步替代“炫耀型消费”成为市场主流，表现在实木家居领域，人们对设计与品质的追求，已经超越单纯对材质和体量的迷恋。

类似于优衣库、无印良品这样类别的品牌在中国服装市场的火爆，家居领域的新消费也趋于这种“精致型消费”形态。新的消费群体更注重设计的样式和风格，这与上一代消费者对材料本身的痴迷完全不同，由此，家居产品的格局，也面临全新的改变。

在此，最为典型的要数实木家具，以红木、非洲北美硬木为代表的高档实木家具，市场逐步变冷；以轻量硬木为主，辅以部分板材，极具设计感，偏向于北欧、日式风格的时尚实木，成为市场的新宠儿。