岩板这么火，为什么就是卖不动？

2020年，被称为岩板元年。在行业一片喧嚣之中，岩板消费者需求，岩板下游渠道支撑，板材成品转换，产业链搭建……等等，如同水中望月，雾里看花，局内人都被迷雾笼罩，众多困惑亟待解决，整个岩板行业供应链的成熟、生态链的形成更是莫衷一是。

岩板甚嚣尘上，成为当红辣子鸡。得益于岩板装备、配方、釉料的齐头并进，技术层面的难点，被逐一攻克，岩板生产领域日新月异。

岩板产品理化性能比木材、玻璃、石材更为优异，很多人认为岩板将很快取代玻璃、石材，成为建筑墙地面饰材和家具饰面板的主流替代产品。

更有甚者，欧洲某陶瓷杂志预测，未来岩板的远景市场，将抢占石材行业的50%的市场份额，这种猜想是否能成为现实？现在还不得而知。

从岩板的优异的理化性能来看，其应用领域的确很广，这也决定了其市场发展潜力巨大，有着无限的市场前景，这也正是岩板持续升温，让众多家居建材企业如此大手笔投入的动因。为此，行业大咖们对岩板描绘出数千亿的市场蓝图。

岩板的市场总量究竟有多大？

岩板的应用领域，已经远远超过了陶瓷、石材，突破了瓷砖、石材的很多应用局限，除了传统陶瓷砖所涉及的室内地墙面、卫浴空间的墙地面装饰市场，建筑外立面、橱柜台面、家具面板等领域都可以运用到。

从目前看，岩板除了不能替代石材异型产品外，凡是陶瓷、石材板材可以装饰的地方，岩板均可以替代，未来可进入建材家居各大领域：

01、建筑幕墙

前些年，蒙娜丽莎作为中国轻质薄板的领军企业，率先成功试水建筑幕墙领域，并成为薄板行业标准的起草单位。这是岩板一个很大的建筑装饰市场，尤其是高层和超高层的幕墙，石材、瓷砖、玻璃幕墙，由于涉及到安全、光污染等一系列问题，已经被限制使用，而岩板的理化性能指标，完全满足高层和超高层的幕墙的技术参数要求。

02、陶瓷室内装饰市场

相比普通瓷砖，岩板的尺寸大，接缝少，装饰效果好，硬度高，抗污染，易清洁，使岩板更适合于建筑物地面安装。

此外，岩板大尺寸、重量轻，更适合做电视背景墙或酒店大堂背景墙， 是岩板的重要应用之一。目前，整个国内陶瓷的市场总量约4000亿，岩板替代空间巨大。

03、台面板板材领域

台面板产品一直是石材、人造复合石材的禁脔，岩板的出现，势必会抢夺天然石材和人造石材的市场，大有取代石英石台面板的势头。

一是石英石受贸易垄断影响销售受到限制，二是岩板的不易污染，硬度高、更轻更薄、大尺寸的特点，更适合加工成各种台面的面板。

04、整体衣柜、橱柜领域

整装定制在高端定制市场风行，整体厨柜、定制衣柜已经大量应用在家庭、宾馆、酒店等各个场所，并越来越普及。

岩板作为优异的饰面板材，大量国内厨柜、衣柜制造企业，正在将岩板应用在厨柜、衣柜的面板、门板的制造，据2019年一组数据分析，国内橱柜龙头企业欧派，仅一年就有200万平方米的岩板采购量，放到全国的橱柜、衣柜定制企业，将是一个天量的市场。

05、门板领域

岩板经过1200℃高温烧制而成，可以抵抗烈焰燃烧，有优良的防火性能，可以作为耐高温阻燃的防火门，家庭、宾馆酒店和公共场所的门板饰面材，防火阻燃，更具安全性。

06、天然石材市场

2019年，中国石材市场规模为6.5亿平方米，总价值近4000亿。天然石材受资源限制和环保政策影响，产量逐年少，加工易碎裂，难打理，且价格昂贵，因此某些领域并不再适合用石材，加上陶瓷行业营销、品牌意识普遍高于石材，未来岩板会取代部分石材市场，已是不争的事实。

07、家具领域

在家具制造领域，是岩板的又一个纯增量市场。岩板厚度既可以做到20mm以上的厚板，也可以做3-6mm超纤薄板，可以直接贴在木饰面上，施工很方便。

岩板在家具制造用作电视柜、桌台、酒柜、吧台的面板和柜门。相关数据显示，2018年，中国家具行业产量突破7.5亿件，零售额超2200亿元。

08、家电领域

岩板作为家电面板，是一次跨界应用，一些岩板制造企业瞄准了这个方向，正在与家用电器制造企业生产用岩板装饰的家用电器产品。2019年7月广州建博会上，岩板企业展出了类似的岩板冰箱。

09、卫生洁具

岩板洗手台、洗手盆、水槽，岩板浴室柜，卫浴洁具用岩板加工成型，这对岩板来说实在是个新的尝试，洁具与岩板台面搭配捆绑式销售，是岩板与卫浴洁具首次相关联，衍生出一些功能产品，比如TOTO的洁具利用Laminam岩板制造，具有自洁功能。

可以说，如果把岩板在整个家居行业累计起来，岩板的总量可能是万亿级的。

但是，只看市场总量是没有用的，但凡是跨界，不搭建产业链，就不能产生关联，关键在于，面对海量的市场总额中，岩板行业如何发挥产品本身的优势，抢在高端定制、消费升级的风口，洞察消费者需求，创新思维，发掘更多的潜在市场，在价值链中抢占一杯羹。

岩板火爆，但为什么卖不动？

岩板作为跨界产品，在囊括的泛家居领域中，包括家具、家电、定制、厨卫等未来的细分领域，这是全行业全所未有的机遇。有人会问，既然岩板这么火，岩板的市场潜力这么大，为什么我的产品没大卖，反而爆仓了？

当前的岩板发展初期，行业大跃进，大干快快上生产线，一齐开足马力，还在解决生产供给侧问题，至于客户在哪里？消费者需要什么？渠道如何搭建？

这一系列消费端的问题还在摸索，销售渠道不通畅，造成了产品积压，行业面临产量堰塞湖。但这并不能说岩板不是市场趋势，岩板产品没有市场。

现阶段，岩板不好卖，叫好不叫座，与以下几点不无关系：

第一，深加工应用端技术不成熟

目前，岩板的生产技术处在一个发展时期，众多企业在生产制造端，产业链尚未健全。从岩板的长远发展来看，深加工是产业链延伸的核心，无论是做板材，还是全岩板家居，都离不开深加工产业链，只有解决了应用端的技术标准：实现岩板行业的标准化，配件标准化，加工工艺标准化，岩板跨界属性才能够实现，跨行业畅通无阻，市场总量才会放大。

第二，渠道链建设尚未建全

不同于陶瓷经销商渠道，岩板的渠道商主要集中在房地产企业、定制家居类企业，这些渠道，对岩板生产企业有高效率的交付能力要求。

而高效率的交付能力，是建立在高效率的深加工能力基础之上的，当前，深加工和渠道建设处于起步阶段，不能跟上岩板生产速度，产品短时间积压也就在所难免。未来渠道产业链打通，交付速度与效率会得到提升，一定会促进市场需求量的放大。

第三，相关行业标准尚未出台

岩板行业标准的核心，由产品标准和应用端标准构成，行业标准出台前，各生产企业标准不一，参数处于混乱状态，质量良莠不齐。

甚至在与家居产业链合作过程中，个别岩板品牌由于生产工艺不佳，频频爆出质量问题，屡屡遭到投诉，严重影响了行业口碑，提前透支了行业信用。

岩板方兴未艾，同质化、抄袭、模仿花色已经走上了陶瓷行业的老路，创新的激情会慢慢消退。

第四，价格虚高阻碍了岩板普及化

岩板板材化，将直接与木材、金属、玻璃、人造石英石等传统家居板材竞争，要成为经济适用的替代品，市场价格不能高出竞品太多，否则成本太高，影响岩板的普及化。当前岩板的价格还是太高，阻碍了岩板的大量作为板材使用。

下半年来，岩板产品的价格暴跌，已经接近陶瓷大板产品的价格，被称为史上贬值最快的产品。大打价格战，短时间价格狂跌，导致采购商及时止损。

但同时，也有利于做到岩板的普及化，适当的价格战，在倒逼企业在工艺技术上革新，降低生产成本。

第五，岩板产业分工方兴未艾

在未来，随着岩板产业链的发展，岩板企业在各个领域中将会出现市场细分，出现分工，即在不同应用领域，会出现几个专业的、有成本优势的企业或品牌，而不是一味大而全，这样才符合社会产业分工的规律。

就像钢铁产业，既有专业做板材的，也有专业做线材的，有做管材的，有做建材的，有做特种钢的企业。

岩板有专业做厚板的，有做超纤薄的，有做小岩板的，专业化非常强，产品线越短，生产效率越来越高，单位成本越来低，才能被大范围使用的可能。

第六，消费者认知需要一个过程

岩板是工业品，具备所有的商品属性。岩板是陶瓷行业划时代的新型产品，有木材、石材、玻璃所不具备的优点，是一种不可 多得的好材料，可以加工成各种不同产品……这是业内人士的认知，但不等于是消费者的认知。

但目前，岩板的热度仅仅在行业之内，远没有到达消费端。消费者认知一片空白，谈消费欲望更是奢望。

生活条件提升了，一定会促进消费升级。这就是岩板产品和全岩板家居潜在市场，在物质高度丰富的时代，仅仅做好了优质产品，控制了成本，铺好了渠道，也解决施工应用便利性等问题，这仅仅只解决了生产供给侧的问题，没有解决消费端的问题——真正消费决策，在外部的消费者心智当中。

被誉为“定位之父”的世界营销大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争”。而“认知”这个问题的解决，品牌需要通过公共媒介发声，大量市场曝光度，以增强市场活跃度，强化消费者对品牌认知的广度，进而占据用户对品牌的认知。

强化消费者认知，树立价值，打造产业价值链，但不是一两天的事情。

在通往岩板市场的路上，注定有很多坑，是跨过去，还是跌进去。生产标准化、深加 工、渠道构建、价格体系、供给侧与消费端企业必须一边摸索，一边试错不断地修正，要给合作商、消费者提供好的岩板家居产品。

同时，需要企业多一些用户思维，生产供给端、消费端两条腿走路，去挖掘符合用户需求的全岩板家居产品。

中国已经有2.5亿中产阶级，据预测到2025年，中国将出现5亿新中产，这类人群的人口总数已远远超过美国总人口，岩板大家居行业如何促成消费升级，让中产阶级实现存在感、仪式感、幸福感和价值感的提升，可以说岩板恰逢其时，市场的总量几何级放大，只是时间的问题。